CÁC BƯỚC THỰC HIỆN MỘT QUẢNG CÁO SÁNG TẠO
.I/ Tìm hiểu thị trường & ngành hàng:
1. Phân tích cấu trúc thị trường
2. Xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng
3. Mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành hàng
4. Những phân khúc thị trường chính
5. Những phân tích đặc biệt khác
.II/ Xác định các đối thủ cạnh tranh:
1- Cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh chính
2- Phân tích ĐIỂM MẠNH và ĐIỂM YẾU của họ, các sơ hở của họ??
3- Tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ
4- Tìm hiểu các hoạt động marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian vừa qua.
.III/ Mô tả đối tượng khách hàng mục tiêu:
1- Mô tả dưới góc độ xã hội học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo.
2- Mô tả theo địa lý học: Khu vực sống, Kênh phân phối họ tiếp cận
3- Mô tả dưới góc độ tâm lý học: Quan niệm sống của họ, các tiêu chí lựa chọn ngành hàng, thương hiệu, chủng loại sản phẩm.
4- Hành vi mua hàng của họ và những yếu tố tác động vào quyết định mua hàng
5- Những mong muốn tiềm ẩn của họ (Consumers’ Insights).
. IV/ Chiến lược QC thể hiện định vị thương hiệu:
1- Phân tích SWOT thương hiệu hiện có dước góc độ lợi ích sản phẩm và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng
2- Xác định cách thể hiện chiến lược định vị: Chọn lựa cách thể hiện phù hợp dựa trên sự so sánh các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, ý tưởng nào có thể đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và có cách nào thể hiện được điểm mạnh khác biệt hiện có của thương hiệu (theo chiến lược định vị).
3- Các hướng thể hiện định vị tiềm năng:
a. Lợi ích lý tính (Đáp ứng 1 nhu cầu cụ thể)
b. Lợi ích cảm tính (Đáp ứng 1 nhu cầu cụ thể)
c. Nhóm khách hàng mục tiêu (Thể hiện cá tính
& địa vị của họ)
d. Vị thế đối kháng (đối lập lại) so với đối thủ
e. So sánh ngang với 1 brand đã nổi tiếng
f. Tạo brand Icon, brand character
g. Tạo một dòng sản phẩm mới
h. . . .
.V/ Lập bản yêu cầu sáng tạo:
Cần phải có Bản Yêu Cầu Sáng Tạo cho bất cứ công việc sáng tạo nào. Bản yêu cầu sáng tạo sẽ cung cấp cho chúng ta các thông tin căn bản, các yêu cầu cụ thể về mục tiêu phải đạt được sau quá trình sáng tạo.
Thông thường, Bản Yêu Cầu Sáng Tạo sẽ được một nhân viên của bộ phận Dịch Vụ Khách Hàng viết dựa trên các thông tin và yêu cầu từ phía khách hàng. Bản YCST sẽ được chỉnh sửa và duyệt bởi Giám Đốc DVKH và sau đó có thể được gởi cho khách hàng để duyệt một lần cuối, trước khi tiến hành sáng tạo.
Như chúng ta đã nêu ở phần trước, Bản Yêu Cầu Sáng Tạo sẽ bao gồm các phần cụ thể sau:
1-Mục đích của quảng cáo này là gì? Tại sao chúng ta phải thực hiện mẫu quảng cáo này?
2-Ai là khách hàng chính của chúng ta? Ai là người mà mẫu quảng cáo này nhắm tới?
3-Khách hàng đang nghĩ gì về loại sản phẩm này? Chúng ta muốn họ sẽ có suy nghĩ hay cảm nhận gì sau khi xem mẫu quảng cáo của chúng ta?
4-Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu mà chúng ta mong muốn họ thấy được sau khi xem mẫu quảng cáo (Vị thế của Định vị sản phẩm)?
5-Có những lý do nào chứng minh cho điều chúng ta quảng cáo?
6-Những yếu tố bắt buộc nào cần phải thể hiện trong mẫu quảng cáo (Font chữ, logo, màu sắc, hình ảnh SP, khẩu hiệu…)
7-Những thông tin cần biết về cách mà mẫu quảng cáo sẽ được thực hiện (Chi phí SX, kích thước, loại hình QC, chất liệu sẽ dùng để quảng cáo, cách thức sẽ áp dụng mẫu QC,…)?
8-Ai là người đại diện cho khách hàng chịu trách nhiệm duyệt mẫu QC?
. VI/ QUI TRÌNH SÁNG TẠO – SÁNG TẠO “Ý TƯỞNG LỚN”
Trước hết cần phải hiểu thế nào là một ý tưởng lớn.
Chuyện ý tưởng lớn hay ý tưởng nhỏ ở đây liên quan mật thiết đến hiệu quả của quảng cáo.
Mỗi quảng cáo có 2 mục tiêu cần đạt được:
1- Phải bán được hàng ở ngay thời điểm được quảng cáo (Mục tiêu ngắn hạn).
2- Phải làm sao biến các chi phí cho quảng cáo thành một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu (Mục tiêu dài hạn).
Đối với các quảng cáo mang tính thời vụ như quảng cáo cho chương trình khuyến mãi, hay quảng cáo cho một mẫu bao bì mới, thì mỗi quảng cáo sẽ mang một nội dung riêng, thậm chí sẽ có một cách thể hiện riêng. Có thể mẫu quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả bán hàng rất tốt tại thời điểm được quảng cáo, nhưng sẽ không nối kết được với những quảng cáo cho các chương trình trước đó hoặc những quảng cáo sau này. Bản chất của quảng cáo không chỉ đơn thuần tạo cho người tiêu dùng lý do để mua hàng vào ngay thời điểm quảng cáo, mà còn giúp khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Một “Ý Tưởng Lớn” không chỉ đơn thuần là một mẫu quảng cáo ấn tượng, mà còn phải là ý tưởng sẽ giúp quảng cáo đạt được cả 2 mục đích ngắn hạn và dài hạn.
Không phải dễ dàng để tạo ra được các ý tưởng lớn. Tuy nhiên, qui trình sáng tạo sau đây trong các công ty QC chuyên nghiệp sẽ giúp chúng ta dễ dàng hơn trong việc tạo ra các « Ý Tưởng Lớn” :
1- Đọc kỹ Bản Yêu Cầu Sáng Tạo, phân tích kỹ các yêu cầu, các mục tiêu để xác định ra mục tiêu quan trọng nhất (Sáng tạo ra 1 ý tưởng duy nhất đáp ứng mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng, và đúng theo chiến lược định vị thương hiệu)
2- Thu thập, chọn lựa các dữ liệu cần thiết (các mẫu QC, các ý tưởng QC của nước ngoài, các câu chuyện,…). Có thể tổ chức phỏng vấn khách hàng mục tiêu để tạo ra ý tưởng từ các ý kiến của họ.
3- Dựa trên các yêu cầu và các dữ liệu có được, suy nghĩ, sáng tạo ra các ý tưởng có thể đáp ứng nhu cầu của bản YCST. Mục tiêu của giai đoạn này là càng tạo ra nhiều ý tưởng càng tốt bằng cách áp dụng các KICK-START TECHNICS - Kỹ thuật kích hoạt ý tưởng. (Ăn nhau là ở số lượng ý tưởng).
4- Lựa ra một số ý tưởng khả thi và phác thảo ra giấy.
5- Buổi Brainstorm (Buổi họp Não Công) – Cả nhóm sáng tạo họp lại cùng với Account phụ trách và trưởng nhóm, trưởng bộ phận. Từng người sẽ đưa ra giới thiệu các ý tưởng mình có được và đề nghị mọi người suy nghĩ để góp ý. Hoặc dựa vào những ý tưởng đã được giới thiệu để tạo ra các ý tưởng mới.
6- Bộ phận sáng tạo sẽ giải thích, góp ý cho Account các ý thể hiện những điểm độc đáo để có thể thuyết phục khách hàng chấp nhận ý tưởng được chọn.
7- Người phụ trách nhóm sẽ lấy ý kiến chung trong buổi xét chọn ý tưởng (CRC), lựa chọn ra 3 hoặc 4 ý tưởng tốt nhất, phù hợp nhất để dàn dựng lên mẫu giới thiệu cho khách.
.VII/ CHỌN LỰA, THỂ HIỆN VÀ TRÌNH BÀY CÁC Ý TƯỞNG ĐƯỢC CHỌN
Thông thường, công việc lựa chọn ra những ý tưởng đạt yêu cầu sẽ do Giám Đốc Sáng Tạo quyết định dựa trên những ý kiến đóng góp của Giám Đốc Chiến Lược và Giám Đốc Dịch Vụ Khách Hàng.
Tiêu chí để chọn ý tưởng là dựa vào Bản Yêu Cầu Sáng tạo và các yêu cầu SMILE cho một QC tốt .
Khi các ý tưởng được được chọn, GĐST sẽ giao việc thể hiện cho Họa sĩ thễ hiện (tức Visualizer - hay còn gọi một cách khác là Illustrator). Thường thì rất khó kiếm được những hình ảnh sẵn có để thể hiện ý tưởng mới nghĩ ra, do vậy việc vẽ ra là đơn giản nhất. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của công nghệ đồ họa nên việc thể hiện các ý tưởng ra giấy đã trở nên nhẹ nhàng hơn nhiều lần so với 19 năm trước đây.
Dựa trên bản vẽ tay của Họa sĩ thể hiện Visualizer, các designer sẽ tạo dựng trên máy tính thành mẫu quảng cáo. Các copywriter sẽ có nhiệm vụ nghĩ ra một cái tiêu đề thật ấn tượng, còn nội dung chữ nghĩa thì chưa cần thiết (Ngọai trừ trường hợp nếu là Copy-Ad thì cần phải viết hòan chỉnh).
Thông thường, nhóm sáng tạo (Creative Team) tại các công ty quảng cáo đa quốc gia sẽ gồm 2 thành viên: một designer + một copywriter. Mô hình này lần đầu tiên được áp dụng tại DDB và đã chứng minh được tính hiệu quả tuyệt đối của nó.
Một công ty sẽ có nhiều Nhóm Sáng Tạo. Mỗi nhóm có thể thực hiện nhiều dự án cùng một lúc. Tất cả các thiết kế được tạo ra, dù chỉ là bản thảo (tức artwork) hay là một sản phẩm hòan tất (Final artwork) sẽ được duyệt về tính mỹ thuật bởi một Giám Đốc Nghệ Thuật – Art Director. Giám Đốc Sáng Tạo sẽ là người duyệt sau cùng, trước khi mẫu quảng cáo được gởi ra khỏi công ty tới khách hàng hoặc tới các kênh truyền thông.
Để đảm bảo về hiệu quả của quảng cáo, các mẫu quảng cáo phải được ký duyệt bởi cả một đội ngũ : từ nhân viên DVKH, designer, copywriter, Giám đốc Nghệt thuật, Giám đốc Sáng Tạo, Nhân viên DVKH, Giám Đốc Chiến Lược lẫn Giám Đốc DVKH.
Lượm lặt http://dot.net.vn/Desktop.aspx/Threads/ThietKeWeb-DoHoa/CAC_BUOC_THUC_HIEN_MOT_QUANG_CAO_SANG_TAO/1.viePortal
Ðược xem 1631 lần, 1 hôm nay
